Расхождение между устойчивым ростом средней цены размещения и впервые зафиксированным с 2019 года снижением загрузки российских гостиниц обостряет вопрос о механизмах поддержания доходности номерного фонда при сокращающейся ценовой эластичности спроса. Традиционные каналы продвижения, опирающиеся на рациональные аргументы и ценовую конкуренцию, исчерпывают предельную отдачу, тогда как решения о бронировании и о потреблении дополнительных услуг в значительной мере формируются на доэксплицитном, сенсорно-эмоциональном уровне. Цель работы – оценить экономический эффект внедрения комплекса нейромаркетинговых инструментов в операционную модель средства размещения. На авторской расчётной модели гостиничного предприятия с номерным фондом 184 единицы выполнен сценарный расчёт, сопоставляющий инерционную траекторию с траекторией внедрения сенсорного, ценового и интерфейсного инструментария; применены коэффициентный, факторный (метод цепных подстановок) и дисконтный анализ при ставке, привязанной к ключевой ставке Банка России. Приращение выручки, относимое к комплексу, составило 4,39% при увеличении дохода на доступный номер на 207 рублей; чистая приведённая стоимость проекта при ставке дисконтирования 18% оценена в 1,9 млн рублей, внутренняя норма доходности – около 23,5%, простой срок окупаемости – 2,89 года. Декомпозиция приращения дохода от номерного фонда распределяет его почти поровну между загрузкой и средней ценой. Полученные соотношения показывают, что нейромаркетинг функционирует как режим перенастройки уже существующих точек контакта и тарифной архитектуры, а не как обособленный рекламный канал, и его отдача оказывается сильно чувствительной к стоимости капитала.
The divergence between the steady growth of the average room rate and the decline in the occupancy of Russian hotels, recorded for the first time since 2019, sharpens the question of how to sustain room-fund profitability amid the shrinking price elasticity of demand. Traditional promotion channels relying on rational arguments and price competition exhaust their marginal return, whereas decisions on booking and on consuming additional services are largely shaped at a pre-explicit, sensory and emotional level. The aim of the work is to assess the economic effect of introducing a set of neuromarketing tools into the operating model of an accommodation facility. Using the author’s calculation model of a hotel enterprise with a room fund of 184 units, a scenario calculation is performed that compares the inertial trajectory with the trajectory of introducing sensory, pricing and interface tools; coefficient, factor (chain-substitution) and discount analysis are applied at a rate tied to the key rate of the Bank of Russia. The revenue increment attributable to the set amounts to 4,39% with an increase in revenue per available room of 207 rubles; the net present value of the project at a discount rate of 18% is estimated at 1,9 million rubles, the internal rate of return is about 23,5%, and the simple payback period is 2,89 years. The decomposition distributes the increment in room-fund income almost equally between occupancy and the average rate. The obtained relations show that neuromarketing functions as a mode of reconfiguring already existing contact points and the tariff architecture rather than as a separate advertising channel, and its return proves highly sensitive to the cost of capital.