Нейромаркетинг в индустрии гостеприимства как инструмент повышения экономической эффективности продаж и продвижения гостиничных услуг

Аннотация

Расхождение между устойчивым ростом средней цены размещения и впервые зафиксированным с 2019 года снижением загрузки российских гостиниц обостряет вопрос о механизмах поддержания доходности номерного фонда при сокращающейся ценовой эластичности спроса. Традиционные каналы продвижения, опирающиеся на рациональные аргументы и ценовую конкуренцию, исчерпывают предельную отдачу, тогда как решения о бронировании и о потреблении дополнительных услуг в значительной мере формируются на доэксплицитном, сенсорно-эмоциональном уровне. Цель работы – оценить экономический эффект внедрения комплекса нейромаркетинговых инструментов в операционную модель средства размещения. На авторской расчётной модели гостиничного предприятия с номерным фондом 184 единицы выполнен сценарный расчёт, сопоставляющий инерционную траекторию с траекторией внедрения сенсорного, ценового и интерфейсного инструментария; применены коэффициентный, факторный (метод цепных подстановок) и дисконтный анализ при ставке, привязанной к ключевой ставке Банка России. Приращение выручки, относимое к комплексу, составило 4,39% при увеличении дохода на доступный номер на 207 рублей; чистая приведённая стоимость проекта при ставке дисконтирования 18% оценена в 1,9 млн рублей, внутренняя норма доходности – около 23,5%, простой срок окупаемости – 2,89 года. Декомпозиция приращения дохода от номерного фонда распределяет его почти поровну между загрузкой и средней ценой. Полученные соотношения показывают, что нейромаркетинг функционирует как режим перенастройки уже существующих точек контакта и тарифной архитектуры, а не как обособленный рекламный канал, и его отдача оказывается сильно чувствительной к стоимости капитала.